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文化+金融的运行逻辑浅析

2018-08-22 来源:中航研究原创

 

    文化产业的运行逻辑是什么?

   

 

文化产业是一个独特的业态,其运行逻辑的独特之处在于同时拥有两个体系价值逻辑:文化学上的价值与产业经济的价值。在党的十六大以前,文化一直是作为公共事业来发展,十六大中作出深化文化体制改革、发展文化事业文化产业的战略部署。文化的产业化意味着将意识层面的文化元素纳入市场经济的轨道,赋予产业层面的载体,从而在各个传统领域产生新的附加值。文化价值与产业经济开始进入良性互动的发展渠道,文化的经济属性逐渐得以体现。

 

 

与传统产业所不同的是,文化产业对应的人精神层面层面的消费,价值实现方式是消费者对其的接纳与吸收,因而其固定产出比并非是线性的可预测的,而是带有一定的现象性和场域性。这也是从产业视角来看,文化产业投资总是带有不可预知风险性的原因。非刚需、阶段性、偶然性这些与人性复杂相关联的因素使文化产业在众多产业业态中独树一帜。

 

 

文化产业是一个比较大而宽泛的概念,广义上讲,以文化为价值核心或者价值附加的产业都能被称为文化产业,这就造就了文化产业的包容万象,艺术品、文化教育、文创产业等业态都可以被称为文化产业,然而其业态逻辑又各不相同。围绕文化产业中不同业态的特点,本文将从现有的范式中对文化产业的共性和逻辑做一定的梳理。

 

    “3+X”文化产业体系的双维度分析

   

    本文将文化产业的业态分为四类来研究:艺术品金融、文教产业、文创产业与“文化+”融合业态,简称“3+X”文化产业体系

 

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从业态模式、产业特点、产业逻辑等几个方面可以总结出这四个产业业态的一些特点:例如艺术品金融,是对于存量艺术品的金融化操作,艺术品首先具有得到认证的艺术价值,具有高稀缺、高风险和特异性强等特征。其产业逻辑是以艺术品高稀缺性的核心价值为依托展开金融运作,来实现艺术品保值和增值的目的;文教产业是指围绕体系化的教育理念,展开阶段性的可规范、可复制的教学工作,具有体系化、规范化和程式化的特点;文创产业更注重文化元素从0到1的创作,以及IP元素在不同业态间的灵活转化,IP产业链越长,代表着IP的价值发挥越充分;“文化+”融合业态指的是文化与不同产业之间的融合,例如文化与旅游、文化与科技、文化与房地产等,以文化赋能的方式,通过注入文化元素来实现传统产业升级。

 

通过对这四类产业业态的总结与分析,我们大致可以将其运行的主要逻辑分为两个维度:业态开放融合程度与文化创新流动程度。我们以这两个维度为纵横坐标轴,将四个业态放入象限中可以对其深层逻辑做出更深刻的对比分析。


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    纵轴——业态开发融合程度。表示的是文化与传统产业的融合程度,例如文化与旅游业、餐饮业、房地产等传统产业融合产生新业态的可行性和实现程度。

 

    横轴——文化创新流动程度。表示的是文化产业中文化元素可以创新和流动的程度,例如文创产业中的IP,可以通过创新和周边衍生来不断形成新的溢价。


    双维度框架下“3+X”文化产业体系的金融赋能分析


    1. 艺术品金融


 

艺术品金融的发展进程,可以分为商业与公益两种方向。其中商业性艺术品金融的进程为:艺术赏品-艺术商品-艺术资产-艺术产业化;公益性艺术品金融的进程为艺术活动-艺术行业-艺术产业-艺术产业化。比较受市场认可的传统艺术品金融主要有拍卖、保险、信托、基金、典当、质押、艺术品财富管理等形式。艺术品作为另类投资的重要标的,具有反周期和风险对冲的功能,精品艺术市场、精神财富补涨和大消费升级构成了艺术品金融联动的三个产业梯次。

 

 艺术品金融的业态开放融合程度和创新流动程度在象限中都处于较低的位置,以单件艺术品为资产标的的定式有待进一步释放流动性,未来的市场潜力相当巨大。在近两年里,艺术品财富管理和艺术品电商相结合的艺术品金融方案成为趋势性亮点。金融科技的发展也将有效地重塑艺术品金融的发展模式,区块链技术、大数据、云计算、第三方支付等金融科技的应用活化丰富了艺术品金融交易的场景,有助于打破艺术品难溯源、难估值、难交易的僵局,有助于其金融属性的进一步提升。

 

    2. 文教产业

   

 

产业化的文化教育包括婴幼儿早教、学前教育、特长教育、艺术教育、职业教育、应试辅导教育等领域。教育投资已经中产家庭重要的投资内容,消费占比逐年上升。在文化产业象限图中,文教产业的业态融合程度较高,但是创新流动程度较低,这是文教产业的特点决定的:文教产业的上游是教育的体系建构和规范化设计,只有标准化的教育才能达到效果,教育产业化的核心是保证其质量标准不会随着规模的扩大而减弱,保证教育理念、教育质量以及教育模式能够随着产业规模的扩大而有机地自我复制,最终形成有特色的教育生态场域。

 

教育产业成为近几年资本布局的重点对象,有一些教育产业的龙头已经初步完成了行业布局,开始担任行业生态引领者的角色。2018年8月11日,新东方教育集团正式启动新东方教育文化产业基金,首期人民币基金规模为15亿。出资人包括中信信托、中国工商银行、张家港产业资本中心、诺亚财富、前程无忧、尚德教育、高顿财经等优秀机构和企业。基金将主要聚焦教育产业及延伸的泛教育文化领域,主要投资于早期成长期的项目。东方教育文化产业基金管理合伙人赵征在发布会上表示:“基金带有比较强的产业投资策略和思路,新东方要投入教育领域,通过投入教育领域进入教育领域的生态圈、产业链,让更多的人参与到教育的发展和投入生态。”教育一直是个慢行业,互联网教育也好、科技加教育也好,本质是手段而不是目的,投资教育不应操之过急。而对于教育企业,最重要的是不忘教育初心,遵循教育发展本质和规律。


    3. 文创产业

   

    文化创意产业是定位于以IP为价值核心、借助于网络载体而广泛形成一种文化产业模式。文创产业具有创造性强、流动性强的特点,IP核心的模式决定了文创产业业态丰富灵活、线上传播力强、产品转化力强等特征,因此围绕IP的文创产业开发往往呈现出开放的链式特征。


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IP是文创产业的活力核心,文创产业的开放融合度和创新流动度都是比较高的,一个成功的IP打造意味着一个文化活力因子的诞生,而对IP的运营也就是各业态对IP的具体演绎。IP可以是一个人物形象、一个故事、一段历史、一部文学作品等,在空间上能产生代入感、在时间上能产生延续性,拥有较高的产业转化率和经济边际效益。能否对优质IP的挖掘与塑造、围绕IP对产业链的闭环式深开发,是文创产业的核心竞争力。


建立在知识和信息生产、分配、使用基础上的知识经济时代已经到来,在以实物为主要资源的物质经济时代,实物是社会的主要资源;在知识经济时代,IP不仅是一种资源,更是一种资产,是文创产业的内核,围绕着IP打造的 “IP+全产业链”金融模式能够使IP资源得到最大限度的价值强化和影响力扩散。IP的资本化与产业化需要引入金融产业思维,借助新的金融工具与金融手段。许多金融机构已经相继开始布局,例如北京银行、杭州银行、华夏银行等相继成立文创支行,打造了“文化IP通”、“收费权质押+保证或担保”、“版权质押+专业评估”等创新金融工具,IP的金融属性还有待进一步释放。


    4. “文化+”融合业态


 

在消费升级大背景下,文化产业与相关产业的融合发展赋予了传统产业新的内涵与生机。“文化+”业态融合主要体现在为传统产业注入文化元素,形成文化附加值,文化+融合业态主要有:文化旅游融合、文化体育融合、文化商务融合、文化制造融合、文化农业融合、居住环境人文化等。在产能过剩、产品竞争同质化的阶段,许多传统产业以及进入了品牌竞争的时期,文化升级为传统产业带来文化内涵和品牌价值升级,而互联网技术的发展又为“文化+”赋予了较强的线上传播力,文化与互联网同时赋能,为线下为主的传统产业向线上线下多维协同发展过渡提供了无限可能。


 

以文化产业和旅游业的融合为例:2018年3月,在人民大会堂举行的十三届全国人大一次会议上,全国人大常委提出了关于监察法草案的说明、国务院关于国务院机构改革方案的说明。方案提出,组建文化和旅游部,将文化部、国家旅游局的职责整合,组建文化和旅游部,作为国务院组成部门。文化和旅游部的成立,说明了文化意识与旅游产业之间必然存在着相互承载的关系。有学者认为,文化旅游在广义上是指建立在体验基础上的一种兴趣旅游。从市场拓展的角度来看,文化旅游涵盖的面更广泛,旅游与文化的融合是以旅游业的物理空间和消费市场为依托,以一个文化概念为核心,将延伸出吃、住、游等都纳入到了旅游的范畴中,更倾向于一种全景浸入式的心理体验。


在“互联网+”的推动下,文化旅游呈现出一种新的态势。线上带动线下,线下促进线上,主题化、定制化和体验化成为大众选择文化旅游的趋势,文化旅行的受众群体逐年扩大,对旅游金融服务的需求也越来越扩大。文化、旅游与金融三个业态在互相交融中产生了变革产业结构的新力量:在消费端,国内以途牛、携程为代表的一批线上旅游平台,根据自身积累的平台大数据优势,纷纷推出针对不同消费者偏好的旅游金融产品,为旅游消费者多样化的消费行为提供金融支持;在产业端,我国文化旅游在消费升级的推动下酝酿了许多新的旅游业态,特色小镇、康养小镇等文旅项目的开拓吸引了大量资本进入,基金、挂牌、并购重组等资本运作领域日渐活跃。金融赋能文旅项目有助于开发优质旅游资源,从深度挖掘IP、全景域建构,到打造产业链闭环,从产业的核心层构筑竞争壁垒。

 

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